我最近拜访好友的游戏工作室,就他们应该如何管理若干新项目给予几点建议。这些新项目基于包含微交易的免费增值模式,而他们之前的作品主要瞄准主机设备。从产品型游戏转向服务型游戏这一过程会带来若干方法及问题。其中之一就是游戏设计,我将在文章中谈及这一话题。

Zynga IPO仅过去6个月,该公司就迎来了首次备受瞩目的失败。

Zynga董事长兼首席执行官Mark
Pincus鲜少接受采访,这是他目前最详尽的采访内容。下面主要围绕Zynga和游戏话题,以及Zynga所面临的机遇。

传统&社交游戏设计师

Zynga的IPO之梦现在正迅速演变成一场恶梦——该公司股票售价并未如愿以偿地成为受到热捧的香饽饽,许多批评Zynga的声音也不时涌现。尽管Zynga股票在今年开春表现尚可,但并未取得实质上的飙升,而即便是这种中等级别的成功也已经足以称得上是Zynga股东和管理层的美好年代——要知道Zynga市值最近数周已严重缩水,以致纳斯达克甚至不得不暂时中止其股票发售,这对一家上市仅6个月的公司来说确实颇令人尴尬。

据福布斯数据显示,Mark
Pincus是美国第256大富豪,身价高达18亿美元。他是位连环创业者,在Zynga之前曾创建过若干技术公司。他拥有沃顿商学院经济学院的学士学位,以及哈佛商学院的MBA学位。

在多数传统游戏中,设计师都无需考虑其中的商业问题。只要题材确定,项目获得批准,设计师就可以自由设计最具沉浸性和趣味性的体验。就是这样。“繁琐的销售工作”由营销和业务开发人士负责。

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他于2007年携手他人共同创建了Zynga,伴随Facebook在那段时期内的迅猛发展,Zynga也获得迅速成长。Zynga目前的市值约是36亿美元;相比之下,EA投身行业30年后的市值也只有37亿美元。Zynga游戏目前有近2.5亿的月活跃用户(游戏邦注:包括Facebook、移动设备及Zynga.com平台)。Zynga于2011年12月16日上市;截止3月,公司股票价格升至每股14多美元,而目前的股价却已跌至5美元以下。

这和负责免费模式项目的设计师截然不同。追加销售元素是游戏设计的组成要素。设计师需要找到沉浸玩法和创收需求之间的平衡点。游戏需要鼓励玩家进行消费(游戏邦注:虚拟货币/更优质的道具/更多游戏时间),同时确保非付费玩家不会因此感到沮丧,否则这会促使他们放弃游戏。免费游戏的设计师还需要熟悉衡量-优化循环,编写能够迅速开发的小型功能,从A/B测试中收集信息——主机游戏设计师不存在这些职责。

Zynga究竟是怎么了?这个社交/免费增值游戏领域的宠儿为何会如此迅速地失势?对此问题业内有多种不同版本的答案,有些解释似乎颇为可信。有人称Zynga在股市表现不济原因在于,许多无法在公开市场获得Facebook股票的投资者只好转向Zynga股票,希望以这种曲线方式从中分得一杯羹。而Facebook上市后的表现却并不如预期那般理想,Zynga股票则成了多余之物——投资者们此时抛售手Zynga股票似乎成了一种必然选择。

Zynga的迅猛发展让公司遭遇许多批评声音,同时也获得许多忠实玩家。公司遭受的批评包括,模仿他人作品,未能提高股票价格,投身下坡市场。Zynga继续引入新游戏,将市场扩展至移动平台,结果如何,且让我们静候公司下周即将公布的收益报告。

在社交游戏中,你无法将二者区分开来。社交游戏设计师需要基于商业视角,熟悉数据,而不仅仅是成为纯粹的“趣味工程师”。

这当然是一个原因,Facebook表现差强人意的IPO只是Zynga股票下跌的催化剂,但并非根本原因。要找到问题的根源,我们必须先查看Zynga的两大最根本问题,因为这可以让我们了解对每个电子游戏公司几乎都会造成消极影响的情况。

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设计师的角色和职责

首先,人们最广泛讨论的一个问题就是Zynga从网页到移动设备平台的转型。这种转型也是当前科技领域的关键内容之一,但这并不是说网络时代正走向终结——毫无疑问,我们当然还会长期通过笔记本或台式电脑玩游戏,使用社交服务及软件,但人们对移动设备的使用率正大幅增长,智能手机和平板电脑是一个发展潜力巨大的新市场,他们也能提供网页平台所创造的功能。

Mark Pincus from venturebeat.com

如下是社交游戏设计师的基本角色和职责:

而Zynga主要是一个网络公司,更重要的是,它主要是一个Facebook应用公司。它的运营项目主要是《FarmVille》等Facebook游戏,并通过病毒营销渠道扩散影响力,利用交叉推广功能将现有玩家引向其他Zynga游戏。而Facebook关闭多个病毒传播渠道后,行业中的许多公司只能眼看着Zynga已攀升到Facebook生态圈的顶端,而自己却无从下手,因为可助社交游戏公司称霸Facebook的大门已经关闭,Zynga能够稳踞Facebook游戏宝座在一定程度上得益于天时地利。

我们上周有幸在旧金山的GamesBeat会议采访了Mark
Pincus,就在他宣布大会正式开始之后。

* 创造新的游戏功能,实现目标KPI(关键绩效指标)

但这一幕似乎不会在移动设备平台上演了。Zynga在移动领域艰难发展,而Facebook也似乎面临同样的窘境——它的主要威胁并非Google+等来自网络平台的产品,而是奉行移动平台优先的社交网络,后者正致力于从Facebook手中抢夺用户注意力及粘性。Facebook和Zynga在应对这一问题上采取了相似的策略——都投入大笔资金收购在这一领域表现良好的公司。例如Facebook斥资10亿美元将移动平台的照片分享服务Instagram收入囊中,而Zynga则抛出2亿美元收购《Draw
Something》开发商OMGPOP。

我参加了Zynga
Unleashed大会,在我意识到大会演讲并非瞄准投资者后,Zynga的股票出现小幅下跌。

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尽管两者都在这一领域砸下重金,但它们都未能通过这些收购而推出富有竞争力的移动端运营项目。Facebook的核心手机应用仍然很糟糕,而在收购Instagram数天之后就发布的Facebook
Camera应用基本上只是复制了Instagram功能,并不足以证明Facebook在移动领域的竞争力。而才被收购后不久的《Draw
Something》人气已开始急剧下滑,并且Zynga看起来也似乎无法推出一款成功的原创手机游戏。

我在大厅遇到来自Lazard和Baird的两位分析师,他们表示,令他们感到有趣的是,与会分析师都非常乐观,没有参加会议的分析师则持消极态度。

KPI from ft.hrloo.com

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有些分析师表示,Zynga的股票下跌是由于Facebook的糟糕表现。你觉得这是部分原因吗?

* 分析即时反馈信息和参数,调整游戏设置,以达到既定目标

Zynga–OMGPOP((from article.wn.com)

这并非我锁定的主要参数。我们主要瞄准的是我在台上谈及的内容。我主要思考如何创建一个可扩展、可重复的庞大市场,如何将数亿用户带入游戏中,将内容变得具有社交性,留住用户,促进用户进行转换,推进交叉推广,创造新类型内容。这是我的主要参照标准,这是我认为有趣的地方及未来1-3年将有利于投资者的内容。我不认为花时间阅读分析报告及试着弄清为什么他人不喜欢我们的股票是最有价值的事情。

* 编写及保持清晰的游戏设计文档,确保公司所有相关人员理解其中内容

第二个原因目前还没有被行业广泛了解——有可能是因为它让一部分投资者和评论员相当沮丧。这个原因就是,股市及Zynga本身可能根本不了解Zynga究竟是个什么公司。他们只看到社交圈及免费增值模式的强大力量,但却忘了Zynga实际上还是一个电子游戏公司,他们也忘了这种公司的运营方式。

我积极服务于当前股民和未来投资者。我希望投资者觉得,Zynga是项不错的投资,最佳投资选择是这些新兴发展类型,及西方市场的免费模式游戏和社交游戏。我对于这一未来满怀信心,投资者需要决定他们是否认同我对于所有这些内容的乐观态度。若他们也持积极态度,那么他们就需要决定我们是否是他们的最佳投资选择。

* 和制作人、开发者和美工共同合作,指导和监督设计执行工作

电子游戏公司与其他媒体形式的公司(游戏邦注:例如电影制作公司、书籍出版商,唱片公司)并无本质区别,都要求公司拥有能够创收的后备商品,但要靠推出新产品而实现发展。这种公司必须有一个新产品发布计划,其中至少要包含一些能够成为热作的产品,这才能推动利润增长,让公司看起来正处于健康发展状态。优质的后备商品能够为公司年收益增添乐观数据,但如果你没有推出新的热作,那么再强大的后备商品也会变得无足轻重——当发展更为健康的竞争对手出现后,它们就可能沦为廉价商品。

社交游戏也许已达到稳定水平;据comScore表示,Facebook在美国的访问量在过去几个月持平稳状态。我们是否达到“Facebook高峰”,若是如此,这对Zynga来说意味着什么?

* 定义及传递游戏的长远目标

Zynga也不例外,但它认为自己能够幸免于此,并且也有一些投资者持有同样看法。Zynga是一个游戏公司,所以它能否保证后备商品的健康和繁荣发展,这一点至关重要
,但如果它想获得发展,它就必须再创造热作。《FarmVille》属于后备商品,它就是Zynga能够引以为傲的一项荣誉。但Zynga与其他多许传媒公司一样,其未来产品发布计划只是尚能获利而已。Zynga及其投资者认为社交圈和免费增值模式可以改变现实,但现实却让他们感到失望。如果你的业务就是制作游戏,那么无论你采用的是哪种运营模式,都要遵从一个现实——你得发布更多采用这种模式的新游戏,而新游戏必须符合或超过市场预期以及之前游戏作品的质量,否则你的业务就是在缩水。而从移动领域以及让Zynga备受指责的运营措施来看,Zynga尚无力做到这一点。股市已经看出了这个问题,因此试图摆脱这种局面。

我想你多半听到过Facebook谈及这一话题。这里存在大数定律:星球上只有这么多人类,美国只有这么多人口,所以当所有用户都注册Facebook,我们很难看到显著的新用户增长。我认为未来的市场机会主要存在于推动新的体验机会,促使游戏更具社交性的新型游戏机制(游戏邦注:这是最有效的发展驱动因素),以及植入更多存在于硬核游戏和MMO游戏多年的游戏机制。

* 持续更新游戏设计文档及最佳举措,且将内容传递给团队人员

这是一个严重的教训,因为Zynga并非唯一存在运营思维问题的公司。这个市场上还有其他持有一些热作的公司也相信,得益于社交游戏新运营模式的兴起,他们可以永远依靠手头的热作而持续发展。他们似乎忘了无论自己当前的荣誉有多闪耀,传媒公司永远没有一劳永逸的时候。这也能够解释为何“昙花一现”是这个行业鄙视的词汇,许多今天无限风光的公司为何数年后就陷入沉寂的原因。

未来5年我们面临的部分机遇在于,如何包装这些内容,确保它们配合小屏幕、小范围注意广度的形状因素,以及不会阅读指南的用户,同时确保内容准入门槛要低且又不乏深度。我认为这一机遇将持续创新——这是种新型创新。

KPI应由管理人员设定。确切来讲,KPI优先次序应由公司CEO决定。只要设计师有确切目标,着眼于设计能够实现目标的功能就变得容易许多。共同达成准确的参数目标非常重要(游戏邦注:例如,将ARPPU提高至X美元,或是将第2天的留存率提高至Y%)。

Zynga是这些公司的一个典型。你的公司若仍需要以制作游戏为生,而如果你无法实现预期目标,你就会失败。对Zynga而言,他们走出目前窘境的唯一出路就是制作一些真正令人兴奋,高端而极具吸引力的新游戏——并且最好把这些游戏投向移动平台。但不幸的是,在我看来,Zynga公司可能并不存在这种基因,社交游戏市场不久之后可能就会遭遇第一次真正的劫难。(本文为游戏邦/gamerboom.com编译,拒绝任何不保留版权的转载,如需转载请联系:游戏邦)

这不会达到带来下个“公会”的程度,这更多涉及将类似公会的东西打造成非公会的元素,这就像是个你妈妈能够参加的茶话会。各公司可以通过许多不同方式把握这里的游戏机会;我们想要变成用户和大众市场。所以我们对于能够联系用户的游戏非常感兴趣,而非分割彼此的狭隘游戏。

设计师还得是一线分析师。他需要每日查看数据,确定优化内容,找出测试理论的方式。

更多阅读:

  • Inside Social
    Games:2012年手机/社交游戏行业的主要传闻与争议
  • Zynga:2011年12月17日Zynga上市首日开盘11美元
    市值达到77亿美元
  • 论述Zynga创收数据背后的隐含意义
  • Zynga的大麻烦
  • Zynga
    2011年Q4财务数据[信息视图]
  • oBizMedia:关于全球部分社交游戏数据信息图
  • 田中良和谈GREE发展历程及日本手机社交游戏
  • iResearch:2011-2012年中国网络游戏用户行为研究
  • socialgamesobserver:法国社交游戏公司排名
  • SuperData:2013年9月美国数字游戏销售额达9.7亿美元
    比去年同期增长6%
  • PocketGamer:社交游戏发行商在社交网络上的粉丝数据
  • Facebook社交游戏会就此衰亡吗?
  • 日本移动社交游戏爆发背后:卡牌游戏引领市场
  • Business
    Insider:2015年美国社交游戏市场将达到50亿美元规模
  • 社交游戏开发常识:商业化不是唯一追求

通常你们的游戏都覆盖相当广泛的用户群体,你们着眼于能够带来尽可能多用户的游戏和题材。这是否依然是你们的目标,或者在你看来,瞄准狭隘群体的游戏题材是否存在发展机会?

最后,虽然我们鼓励所有团队成员都体验游戏,但这是设计师的职责所在。他需要体验同类题材及题材之外的游戏作品,从书籍、电影及热门文化中获取灵感,将这些知识分享给团队。

二者都存在机会。我认为免费模式存在巨大发展空间。通过免费模式,我们降低门槛,这里的首要障碍是掏钱,第二个障碍是实体性,无论这是下载内容,还是盒装游戏,但这是我的个人观点。我认为行业最大的机会在于促使诸如我之类的玩家体验游戏。我是个潜在玩家;之所以是潜在的是因为我太忙了,我腾不出时间。但若你能够将游戏放到我目前,将游戏提炼成5分钟内就能吸引我的内容,我能够同朋友和他人共同体验,那么我就会进行体验。内容需要形式简单,回合简短,时间跨度较长。

开发阶段的设计

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各工作室都有略微不同的方法模式,所以下面是简单的阶段划分。

CityVille from aingames.com

* 预制作阶段

我认为有种心理状态蕴藏着新的大众市场机会——在此网络中,你可以获得像我侄子之类的玩家,他们是《光晕3》到《魔兽世界》的忠实玩家,但他们也玩《CityVille》。同时在此网络中,你获取我妈妈、Michael
Arrington(游戏邦注:TechCrunch的前任编辑)之类的玩家,我锁定年长群体和忙碌人士。过去他们认为游戏枯燥乏味,如今他们也开始体验内容。你知道吗?他们手中有足够资金。这对他们来说算不上什么。我猜想,对Alec
Baldwin来说,在游戏中花钱完全没什么大不了。我认为自己并没有传达出正确观念,这主要源自于大家对于游戏行业的既有看法,但我对此的看法和电子商务相同。我将此看作是网页或移动平台机会。

—活动内容:研究及高级层面——概念、游戏类型、核心机制、初期美术风格、撰写设计框架及建模等。

在我看来,这降低了游戏的准入门槛,将此变成全民体验,我觉得除引进新市场外,它还带来各种网络效应,将游戏变得更有趣。所有人都在玩游戏,这简直棒极了。这变成一个文化话题,就像是所有人都在观看和讨论《权力的游戏》,这令《权力的游戏》变成文化内容,而非仅是电视节目。这是我所着迷的文化基因,这是我们作为一家公司所追求的东西。

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