作者:Raph Koster

我们究竟怎么去看待竞价排名,它会让事情变得更糟吗?

很多评论认为苹果App
Store搜索广告会令iOS应用生态呈现“强者愈强”的局面,使得中小开发者难以出头。但实际上,这一举措不仅有利于整个生态系统的健康发展,对各个利益相关方也都有利无害。

最近我思考了许多关于开发者未来经济形势的问题。

自从苹果最新的竞价排名策略确认以来,有关于它的争论和担忧就一直不绝。人们的担心并非没有理由,竞价排名似乎有着“让富者更富”的危险,使得那些本来就不受关注的开发者们更加无法出头。

由于同步开放和升级了订阅服务,苹果在App
Store中推出赞助广告的消息很快被媒体忽视。但对于普通开发者和发行商而言,这种广告对其业务的影响更为直接。

创意作品的供应链

澳门太阳集团 1

苹果需要先进行一段时间的免费测试才会正式推出付费广告。在此期间,App
Store的应用开发商应当密切关注事态进展,以便判断付费广告将对他们的用户获取战略产生何种影响。

在2006年我曾经提出你应该以这种方式看待媒体呈现给公众的曲折过程:

竞价排名暂时还不会上线,因为苹果正在进行一段时间的测试。在这个过渡时期中,App
Store
的发行商们需要密切关注,以判断新策略将如何影响他们的收购计划。当更多的渠道出现时,大型开发商会更具统治力吗?独立开发商能不能找到一个新的立足点?我们都知道竞价排名肯定会对开发者有利,问题在于
—— 哪一部分的开发者?

随着付费渠道的增加,大型发行商的主导地位是否会进一步加强?独立开发商能否找到新的立足点?苹果只是试图提升营收,还是希望改进备受诟病的App
Store用户体验?

*投资者负责掏钱,这样创意人士才能够在工作的时候有饭吃。有时候这可以是自主集资,有时候是预付款,有时候是赞助。

大型开发商及发行商

有一种愤世嫉俗的观点认为,苹果推出付费广告仅仅是为了增加营收:苹果在iOS
9中启用了广告屏蔽器,短短几个月后,随着iPhone和Mac的销量下滑,该公司又开始将赞助广告作为强大的创收来源。

*创意人员的任务就是创造艺术作品。

根据我们所知的用户习惯,当一个用户在搜索之后看到列表上的大型广告时,他有很高的几率直接点进去,而不管那是否是他最初的搜索目的。这种现象在
App Store
中会加剧,因为手机的屏幕空间有限,使得那些吸引人的东西更加明显。

还有很多愤世嫉俗的人认为,App
Store如今已经成了花钱才能玩的游戏,甚至迫使开发者要针对自己的公司或应用名称投放广告,否则就只能看着竞争对手劫持本该属于自己的流量。

*编辑要扮演守门人和质量把关的角色,决定哪些东西可以更上一层楼。他们不只是为了把关而扮演监护人角色,还要负责维持市场秩序以免其失控,以及最大化特定作品的收益。

从这个角度上说,竞价排名对于那些大型的开发商来说确实是有利的,因为它很明显将会降低用户的理性流量。绝大多数开发者现在面临的形势是,想要发展,付费营销是非常重要的。那些实力更雄厚的开发者将有更多的资金可以投入到竞价排名中。

但这些观点过于简单,甚至搞错了方向。无论苹果的动机是什么,赞助广告无疑都将给部分开发者带来利益,并创造机会。

*发行商以自身名义向市场散布作品。许多人可能认为这个角色并不重要,但聚合作品可是个庞大的经济范围,这里涉及到税收、法务和商务等领域的问题。它还具有品牌识别,让大家的工作更轻松等作用。

从苹果的角度来说,更多地取悦大开发商可能并不是坏事。拥有着 200
万个应用,这个市场太过饱和。通过这样一种更加激烈的筛选,App Store
或许能够重回一个少而精的状态。

问题在于:从中受益的究竟是谁?

*营销渠道令艺术作品得以被大众所发现,其形式包括评论、杂志、广告等。这正是公众发现某些事物的媒介。

独立及中型开发者

大型开发商和发行商

*分销商要将作品传送到商店。这个角色是在幕后发挥作用,但却相当重要。这其中有大量的基础设施需求。

澳门太阳集团,独立开发者们抱怨得最多的,莫过于苹果似乎并不太支持他们,或许主动去改进
App
Store。从这个角度来说,竞价排名提供了一个苹果和开发者沟通的渠道。对于小型开发者来说,直接出现在
App Store
的广告较之在社交网络上做文章更实在,因为后者不能直接转化成收益。

根据我们所知的用户习惯,当用户在其他搜索结果顶端看到一个显眼的广告后,很有可能会直接点击这个广告,不再关注其他自然搜索结果。这种情况会在App
Store中进一步强化,毕竟这项服务是通过屏幕空间十分有限的手机屏幕显示的。除非有更多的用户突然涌入App
Store,否则很难想象这些广告不会给自然搜索结果带来负面影响。

*商店则向终端消费者零售包装好的艺术作品。商店有自己的品牌任务,很可能再一次发挥监护和推荐引擎的作用,此时其目的是为消费者找到合适的产品。

无论是独立开发者还是大型发行商,它们的宣传都由 App Store
这边来负责,从某种角度上说这让两者有了平等竞争的机会。在这种情况下,它们需要考验的是追踪并评估用户流向的能力。如果独立开发者能够在竞价排名上有计划地投入资金,并时时评估结果,他们仍有成功的机会。App
Store
搜索的本质在于强烈的用户意向,因此小型开发商可以选择培养高价值且忠诚的用户。

所以,对于那些依赖自然搜索结果实现增长的企业来说,搜索广告可能会成为又一次致命一击。

*用户负责体验作品。

结语

绝大多数开发商目前都面临着相同的情况,即付费营销在其增长战略中扮演着极其重要的橘色。资金充裕的开发者可以直接投资展示赞助广告。

*二次使用者之后就会根据现成的作品,以另一种形式重新开始这个过程,例如改编电影、音频书、经典游戏包装等。

对于即将到来的新策略,开发者们应该保持一个乐观的期待。App Store
不会成为零和游戏,无论大型还是中小型,两边都不大可能会完全压过对方 ——
不如说保持现状会更糟,因为大厂都有足够的资本去进行多渠道的宣传营销。

从苹果的角度来看,偏向大型开发者也未必是坏事。由于App
Store已经拥有200多万款应用,所以市场已经过度饱和。通常而言,更好的产品创造的收入也更高,因而可以获得更多的资金来购买App
Store搜索广告。到最后,付费广告或许帮助过度拥挤的App
Store实现瘦身,保留质量更高的产品。

在不同时间,不同媒体,不同用户都在以这种方式掌握作品的所有权。例如,今天的一名独立开发商要处理他们的自主集资和创作问题。像James
Patterson、Robert K.
Tanenbaum等出色的作家实际上会外包其创意环节的工作。EA的庞大企业令他们得以在相当长的一段时间内主导游戏领域,原因就在于他们先于他人创建了自己的分销至零售网络(过去曾存在介于发行商和零售商之间的电子游戏分销公司)。

无论如何,研究已经指出大多数手机用户都不会去寻找新的应用。注入到 App
Store
中的钱将让苹果获得足够的动力去吸引更多的用户打开它。事实上一些改进已经在实施中了。

另一方面,从用户角度来看,赚钱最多的应用未必是最优秀的应用。如果对免费应用和付费应用进行对比,这一点就会尤为明显——尽管付费是更好的交易,但商业模式得当的免费应用终会取胜。

角色集中

因此对于开发者来说,最明智的反应就是乐观,然后做好准备。Google Play
于今年引入竞价排名机制,至今也没出现大的差错。App Store
也一样,开发者有能力进行测试、评估并最终找到一个利用新机制获益的途径。苹果对自家应用商店关注越多,对各方就越有利
—— 用户也包括在内。

独立开发商和中型开发商

这些角色至今存在,并很可能一直存在。只不过是换了风景,有些人开始扮演更多角色。

尽管大企业的用户获取预算令人生畏,但独立开发商已经陷入困境。新的广告模式非但不会影响中小企业的用户获取计划,反而会为其带来帮助。

让我们以苹果App Store为例。

独立开发商长久以来面临的问题在于,苹果并没有为他们提供太多支持,也没有对大幅改进App
Store。但赞助广告只是这一趋势的一部分。苹果不仅任命菲尔·席勒(Phil
Schiller)为App
Store负责人,还将审核时间从一周缩短到两天,甚至还在加强与开发者的沟通——这一点从广告宣布时的情况便可看出。

*你可能自主集资。

对小型开发商而言,App
Store广告反而比Facebook和其他第三方广告渠道更能为他们带来竞争优势。品牌广告主等外部力量不会推升价格,而小型开发者应该可以集中精力在自己的子领域展开竞争,因为广告都是根据关键词投放的。

*你可能自己创造游戏。

最后,独立开发商和大型发行商的广告都可以通过App
Store的创意人士由苹果自动生成。由于不必关注创意,独立开发者可以与大型竞争对手站在相同的起跑线上——唯一的差异在于追踪和衡量付费搜索贡献的用户数量,以及这些用户是否带来了较高的价值。与谷歌一样,对于数量较小的用户获取行为而言,每个用户的获取成本反而有可能降低。

*App Store扮演编辑的角色,只不过不像传统编辑那样严厉苛刻。

对于拥有优秀产品但预算却捉襟见肘的开发商而言,如果通过明智的方式投资付费搜索,并持续追踪结果,然后对投资回报率较好的战略加倍下注,仍然可以从中获得成功。

*如果你是自主发布产品,你就像是发行商,但实际上这更像是苹果的角色。

从App
Store搜索的属性来看,这类搜索与用户意愿的关联度极强,所以小型开发者仍然能够获得有价值的受众和忠实的用户,甚至掌握改变市场格局的秘诀。

*苹果还控制了多数重要的营销渠道,即苹果自己的首页,排行榜和推荐模块。

App Store的整体改进

*苹果还是分销商,各国市场都有App Store。

但最令人乐观的情况是,无论规模大小,开发商都不必相互争夺用户。换言之,App
Store不必非得是一项零和游戏。

*苹果还是一个门店。

但现在看来,App
Store恰恰是一项零和游戏。掌握巨额预算的大型开发者占据主导,可以通过复杂的广告和应用搜索优化常年占据收入排行榜前列。市场地位固化不符合任何人的利益,Facebook平台几年前被Zynga主导的局面就充分说明了问题,导致该平台此后进入瓶颈期。

*玩家还是玩家。

无论地位固化是否有错,研究都表明,多数用户已经不再寻找和下载新的应用。App
Store的创收计划会提高苹果改进服务的动机,从而吸引更多用户打开App
Store。而在此之前,该公司也已经采取了其他一些措施,包括调整精选列表、增加更多类别以及加快更新频率等。

*但这里的二次使用者通常是个山寨者。

所以对开发者来说,对苹果App
Store搜索广告的明智反应应该是保持乐观,然后主动购买。Google
Play早在2015年就增加了搜索广告,但并没有产生重大的负面影响。

行业变化的一个结果就是,将越来越多角色整合到少数公司手里。发行商更少了,分销商更少了,营销渠道更少了,商店也更少了。唯一变得更多的是“控制台”:

在盈利能力更强的App
Store中,多数开发者应该找到相应的方法进行测试,并最终从中获益。而苹果加大对App
Store的关注也对所有利益相关方有利无害,其中也包括用户。

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